Qué es el Greenwashing y cómo funciona | Ejemplos y Técnicas

Cómo funciona el Greenwashing y sus técnicas con ejemplos

En este artículo nos adentramos en uno de los procesos de aprendizaje más dolorosos en la transición hacia una economía sostenible, el concepto del Greenwash y qué es el Greenwashing y sus técnicas desde la perspectiva de las empresas ante sus clientes.

Las empresas que han sustentado su política desde la venta de productos y servicios basados en un estilo de vida artificial, con sostenibilidad y unos beneficios más que abultados, no siempre han jugado limpio en sus estrategias de venta frente a sus clientes o consumidores con la intención de adelantarse al mercado.

No todo lo que percibimos y vemos como sostenible, respetuoso con el medio ambiente y saludable, cumple el rigor de estas directrices

Las empresas utilizan técnicas y estrategias de marketing verde y etiquetado ecológico donde nos venden una idea, cuando en realidad el producto no siempre cumple con esa imagen exterior que observamos. Es reinterpretar la imagen para vender más!

¿Qué es el greenwasing?

El concepto Greenwashing, es un término en inglés («Green» significa «verde» + «washing» significa «lavado») utilizado para ver las malas prácticas que algunas empresas realizan cuando presentan un producto o cualquier propuesta como respetuoso ante el medio ambiente aunque en realidad, no lo sea.

Es un «maquillaje» de cara al observador o posible cliente para dar una idea falsa sobre algo que en realidad no es tan «verde» como se aparenta, ni tampoco practican la economía circular en sus empresas.

Y… ¿Por qué es problemático el Greenwashing? Es problemático porque puede engañar a los consumidores para que compren productos o servicios pensando que están tomando decisiones ecológicas, cuando en realidad pueden estar apoyando prácticas dañinas para el medio ambiente.

? Nota: El Greenwasing abarca un concepto amplio, a partir de aquí, han aparecido otros términos más específicos como:

• ¿Qué es el «Green Sheen»? El «Green Sheen» es un término relacionado que se refiere a la tendencia de las empresas a presentarse a sí mismas como ecológicas a través de su branding y marketing, independientemente de sus prácticas reales.
• ¿Qué es el «Whitewashing»? El «Whitewashing» es una táctica similar al Greenwashing, pero en lugar de falsas afirmaciones sobre la sostenibilidad, se refiere a la presentación engañosa de una empresa como socialmente responsable.
• ¿Qué es el «Bluewashing»? El «Bluewashing» es una táctica similar al Greenwashing, pero en lugar de falsas afirmaciones sobre la sostenibilidad, se refiere a la presentación engañosa de una empresa como defensora de los derechos humanos y las normas laborales.

Tipos de Greenwashing

Las técnicas son variadas en el mundo del «ecopostureo» y las agencias de marketing son cada vez más perspicaces en gestionar las marcas. Principalmente se identifican cinco destacados tipos de greenwashing:

• Con imágenes ecológicas. Se utilizan colores verdes en los envases y la publicidad, que aparezcan plantas, hojas, animales, etc. Aportando una visión de respeto, de responsabilidad social y medioambiental.
• Etiquetas engañosas. En los productos utilizan etiquetas llamativas con «certificado» o el famoso «100% ecológico». Sin información fehaciente que reafirme estos datos.
• Productos con contrapartidas ocultas. El claro ejemplo es la utilización de materiales «reciclados», «naturales», «respetuosos con el medio ambiente», etc, en el ámbito de la ropa, cuando en realidad existen unas condiciones de explotación en la fabricación del producto.
• Afirmaciones irrelevantes. Utilizan técnicas de lenguaje como… » no incluye la sustancia», «no testado en animales», «libre del químico», etc. Son afirmaciones que, en realidad, la sustancia o el producto, está prohibido por ley o es un anuncio irrelevante como bien ecológico.
• Un producto ecológico cubre a los demás. Son anuncios, donde dentro de una categoría de productos, solo hay uno que respeta el medio ambiente, pero exaltan de forma contundente el producto más ecológico ante los usuarios.

¿Cómo funciona el Greenwashing?

El Greenwash es una evolución del concepto tradicional del Witewhash o el blanqueo de imagen. Aquí entra en juego el destacar valores culturalmente positivos de empresas o instituciones (responsabilidad empresarial y social) que en muchos casos disponen de poca ética o crímenes que afectan a otras personas o instituciones y que a través de este método, pretenden limpiar su imagen para no perder o recuperar clientela.

El concepto de Greenwash se entiende como “la inducción al público hacia el error o la percepción diferente, haciendo hincapié en las credenciales medioambientales de una empresa, persona o producto cuando estas son irrelevantes o infundadas”.

En pocas palabras, es el aprovechamiento por parte de las empresas o cualquier institución, de la susceptibilidad y moralidad de las personas que consumen la preferencia de ciertos servicios o productos, que refuerzan su consistencia ética y moral para desarrollar un comportamiento que desde la perspectiva social es aceptado, basado principalmente, en valores de sustentabilidad y protección del medio ambiente o de la Tierra.

las empresas aplican el marketing ecológico con la intención de mejorar sus ventas

Este concepto fue apodado por David Bellamy, con motivo de la celebración del día de la tierra en el año 1990. En aquel momento ya resaltó la hipocresía de algunas empresas, que colocaban sus productos acompañado de maravillosas y bonitas imágenes de la naturaleza, resaltando un compromiso con el medio ambiente que era realmente cuestionable.

En la siguiente imagen podemos ver cuáles son las técnicas del Greenwashing de cara a los usuarios – clientes desde una perspectiva de marketing.

En un esfuerzo de cómo prevenir el Greenwashing, tanto para advertir a los clientes como las empresas, lo podemos encontrar en un informe de relevancia que nos da las claves de cómo funciona el Greenwashing desde una guía de interés “Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide” (Acceso desde AQUI). Un interesante material que muestra la realidad del Greenwash que se practica en algunos países desarrollados, donde además se muestra algunas recomendaciones. 10 simples formas de identificarles….

¿Cómo reconocer el Greenwashing?

• Un lenguaje ambiguo: términos o palabras sin un concepto o fundamento claro. Por poner un ejemplo: amigos del medioambiente.
• Los «productos verdes», se utiliza mucho en el campo de la limpieza o la cosmética. Empresas que ofrecen productos que limpian a la perfección por su eficacia con colores verdes e imágenes de naturaleza y «frescor «, pero que en su producción, contamina seriamente las aguas de ríos cercanos. O ofrecen una imagen de salud perfecta (Cosmética), pero en realidad solo para el que los utiliza, porque para producirlos son necesarios grandes cantidades de componentes químicos que evidentemente contaminan. O un ejemplo de CocaCola Life… Super sana!

• Las imágenes sugerentes: Un ejemplo es esos aviones que dejan una estela de flores en el aire cuando los vemos circular.
• Los mensajes irrelevantes: Se enfatizar ese pequeño atributo ecológico por no decir el único en productos y objetos donde todos los demás, no lo son para nada.
• Cuando se alude al «mejor de su clase». Declarar que una marca o empresa es significativamente más sostenible o verde que las otras desde su perspectiva de categoría. Ahora se utiliza mucho en informes anuales sobre la compañías enfatizando que «somos los más sostenibles» o «hemos contaminado menos que las empresas»
• Miramos el conjunto del producto. El ejemplo perfecto son las plantas nucleares que se promociona como bajas en emisiones para su rendimiento energético, pero que utiliza combustibles de alto riesgo y contaminantes en su objetivo de conseguir energía o se asocian a otras marcas para conseguir un objetivo. O el tabaco… «es un producto orgánico, de la propia tierra» o la utilización de colores como el «azul» en las cajetillas… ¿Es más saludable?

• La utilización de un lenguaje confuso incluyendo palabras o frases que aludan beneficios sostenibles o medioambientales y que en algunos casos, sólo profesionales del sector podrían entender.
• Las amistades imaginarias y peligrosas. Las grandes empresas pueden tener divisiones o una «subempresa» que si cumple con los estándares de sostenibilidad y medio ambiente (Dispone de una imagen «verde») pero que presenta productor de otra filial de la misma empresa, que no es tan verde por no decir nada.
• Sin pruebas científicas o respaldadas por organismos oficiales… «Podría confirmar que…» o «podría ser el mejor producto…» Intentando eludir esas imágenes de ambientes contaminados con las que normalmente se asocian.
• Cuando directamente es una mentira: datos, informes o mensajes, totalmente inventados.

Otro indicador de interés es… «Los Pecados del Greenwashing» de una consultora canadiense de marketing ambiental TerraChoice, que clasificó siete formas de identificar el Greenwash (Acceso desde AQUI) y que en general, cubre más o menos los 10 puntos anteriores.

Las formas de identificar el Greenwash, son principalmente a través de la comunicación visual, sin embargo, ésta es sólo una parte de las recomendaciones que podrían mejorar las empresas para ser más consistentes con su clientela final y objetivo.

? Nota: Pero… ¿Existen organizaciones que luchan contra el Greenwashing? Sí, existen varias organizaciones y grupos de defensa del consumidor que trabajan para exponer y combatir estas tácticas engañosas. Algunas de estas organizaciones incluyen Greenpeace, la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos (FTC) y la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).

El desarrollar una relación honesta es una prioridad que debería plantearse en beneficio de todos. Identificarlas es útil y necesario para la persona – clientes que se transforma paulatinamente, en consumidores responsables – en vez de utilizar técnicas de marketing verde.

¿Cómo afecta el Greenwashing al medio ambiente y cambio climático?

Puede dificultar la lucha contra el cambio climático al desviar la atención y los recursos de las soluciones reales y efectivas hacia prácticas que tienen poco o ningún impacto positivo en el medio ambiente… ¿Cómo?

• Desvío de recursos: Puede llevar a una asignación ineficiente de recursos hacia soluciones no verdaderamente sostenibles.
• Perpetuación de prácticas dañinas: Puede promover la continuación de prácticas ambientalmente perjudiciales.
• Confusión del consumidor: Puede llevar a decisiones de compra menos ecológicas debido a la desinformación.
• Falta de confianza: Puede erosionar la confianza en las afirmaciones de sostenibilidad.
• Retraso en la acción climática: Puede desviar la atención de las soluciones efectivas al cambio climático.
• Desincentivo para la innovación: Puede reducir los incentivos para desarrollar prácticas verdaderamente sostenibles.
• Daño a la biodiversidad: Puede contribuir a la pérdida de biodiversidad y degradación de ecosistemas.
• Aumento de la contaminación: Puede permitir altos niveles de contaminación bajo la apariencia de ecología.
• Desperdicio de recursos: Puede promover el uso ineficiente de recursos y aumentar el desperdicio.
• Explotación de recursos naturales: Puede permitir la explotación insostenible de recursos naturales.

Ante tanto caos que puede suscitar… ¿Existen leyes contra el Greenwashing? Sí, existen leyes en muchos países que prohíben las prácticas de publicidad engañosa. Sin embargo, la aplicación de estas leyes es difícil por la complejidad que supone demostrar «ese engaño».

Ejemplos Greenwaching

Nadie quiere estar en la lista y aparecer etiquetados como un ejemplo de Greenwashing, pero la realidad es que las compañías han alcanzado una sutileza asombrosa para comunicar y transmitir sin enseñarnos el trasfondo de sus actos y producir muchos ejemplos de productos verdes mimitizados.

Empezamos con este vídeo de Greenpeace España…

Desde el portal de Greenwashingindex (Ya no funciona) se pueden observar muchos ejemplos de anuncios con publicidad Greenwashing que cumplen a la perfección las directrices reseñadas anteriormente. Son empresas por fuera «verdes» y por dentro «negras».

Empezamos por los nombres;  etiquetas con la reseña de ecológico, biológico e orgánico, así como sus abreviaturas habituales («bio», «eco», etc.), fueron protegidas para que no sean utilizadas de forma fraudulenta en productos alimenticios que no cumplan la legislación desde Europea (AQUI).

Recordáis los famosos «bio», pues el nombre tuvo que cambiar!… Aunque seguimos muchos con la mente del producto más saludable, en realidad es son ejemplos de marketing verde para «engañar a nuestra mente».

Otro caso muy conocido de ejemplo de Greenwashing es el de McDonalds, empresa acusada más de una vez de malas prácticas. La comunicación intenta vender que la obtención de sus materias primas es cada vez más sostenible. Además de pintar de verde muchos de sus restaurantes y dejando de lado el antiguo color rojo que la ha caracterizado siempre.

Un poco más enrevesados los encontramos, por ejemplo, en el tema de los bioplásticos que además son muy utilizados en publicidad para lavar la imagen de sus productos:

Un tema es que la botella puede ser reciclada – que suponemos que sí –  y otro que este hecha a base de plantas en lugar de petróleo. Inducen a creer que se trata de un material orgánico que puede ser parte de la composta, pero la realidad es que no lo es. (Recordamos un artículo de cómo hacer una máquina casera para reciclar plástico)

Superar las empresas de Greenwashing ante ese lavado de imagen o lavado verde, no pasa necesariamente por acercar las compañías a una producción medioambientalmente más sustentable y sostenible con el medio ambiente, aunque idealmente debería de ser así.

Se debe de valorar el desarrollo empresarial desde la perspectiva sustentable (Ver también el interesante artículo de economía azul o verde), tomado los aspectos sostenibles de la marca o empresa o incluso, sus debilidades, para comunicarlas con honestidad a su clientela e incorporarla en su evolución una ética más respetable.

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